לפני כמה שבועות,  לאחר מספר פגישות טובות בבית שמש,  נכנסתי לביג בית שמש לאכול לקראת המשך הפגישות והמסע היומי שלי ברחבי ישראל.  המקום שהכי משך אותי היה קפה גרג.  מיד כשהתיישבתי שמתי לב לשינוי שחל במקום,   נכנסתי לגוגל וראיתי שרשת בתי קפה המונה 103 סניפים עוברת בימים אלה שינוי מיתוגי,  הבא לידי ביטוי בנראות של בית הקפה.  במסגרת השינוי יוחלף השם והלוגו לצבעי שחור לבן,  מהלך זה, ימצב בית הקפה את עצמו כרשת דינאמית, צעירה, עדכנית, רעננה וחדשנית, המביאה לקהל הישראלי את הבשורה בעולם הקפה והקולינריה. עיקרי המיתוג החדש הוטמע בנראות הסניפים- תמונות, טפטים, אותיות, ריהוט חדש והפקת כל האלמנטים עפ"י המיתוג החדש: החל מכוסות ועד לקיסמים ומגבונים, עיצוב התפריט, מארזי המשלוחים, מפיות, שקיות נשיאה, מדי הצוות, השילוט ועוד. כמו כן , נבנה תפריט קולינארי חדש ומגוון, בעיצוב ססגוני.

התפריט יוצע בפורמט ייחודי לרשתות בתי הקפה בארץ – תפריט חד פעמי המעוצב כעיתון יומי, הנפתח לגודל חצי גיליון, המשלב בתוכו תמונות אשר ממחישות את הטריות, הרעננות וההתחדשות של הרשת, הן מבחינת המנות המוגשות והן מבחינת העיצוב והאווירה. כמו כן, יושק תפריט חדש .  תפריט דיגיטלי המוצג באמצעות האייפד הקיים בפיילוט בחלק מהסניפים.  - iPad eMenu . תפריט מתקדם המאפשר חוויה ויזואלית יוקרתית בתמונות המנות והגדלתן בנגיעה קלה במסך, שינוי שפת התפריט וקיטלוג התפריט על פי טעמים והעדפות.

כך למשל ניתן לקטלג ולראות רק מנות חריפות או צמחוניות או חלביות או אחר. לכל מנה מוצגים אייקונים שונים המעידים על אופי המנה (פלפל מסמל מנה חריפה, כוכב – מנה מומלצת וכדומה ובעת קריאת תיאור המנה, ניתן לבחור באחד המרכיבים או במונח לא מובן ומיד מופיע הסבר נרחב לגבי המונח – מעין מילון של מונחים ומרכיבים קולינאריים. הרשת תהיה הראשונה בישראל ולמעשה הראשונה בעולם, שבחרה להשתדרג לתפריט האייפד ולאפשר ללקוחותיה ליהנות מחוויה מתקדמת, של צפייה דיגיטאלית ויזואלית בתפריט. הפסקאות האחרונות נלקחו מקומינקטים (ידיעות) של הרשת לרגל השקת המיתוג החדש

כעת אחזור לחוויה האישית שלי מאותו יום בבית שמש. השעה הייתה אחת בצהרים. הייתי רעב,  אך לחוץ בזמן  לפני לוחות זמנים צפופים יחסית ולא הכרתי בכלל את התפריט החדש של קפה גרג. אני חייב לציין שהמקום נראה טוב, והסלט היה טעים, כלי ההגשה יפים, התפריט נראה מרשים באייפד וכל הפריטים במסעדה היו ממותגים כולל הקיסם. אך דבר מה היה חסר להשלמת החוויה המיתוגית של קפה גרג, והוא –  שירות מוכר מקצועי ואמיתי של צוות העובדים בסניף. הון אנושי המשתלב במיתוג ובכוונת המשורר של בוני המותגים והערכים העומדים מאחורי המסרים המיוחדים של הרשת.

מה קרה ומה לא קרה בחוויה שלי? כאשר התיישבתי חיכיתי זמן רב עד שמלצר הגיע אלי. גם בהמשך, נדרשתי להתחנן לצוות המלצרים שישרתו אותי. זמינות ונגישות בעיקר לקהל העסקי בשעות הצהרים היא קריטית. המלצרית הביאה טאבלט סגור והניחה אותו על השולחן. לא שאלה האם אני מכיר את קפה גרג? והאם אני מכיר את התפריט החדש? האם אני מבין איך להשתמש בתפריט בטבלאט? לא היה כל ניסיון לנהל דיאלוג המוביל אותי לפתרון הנכון לי. שום תשאול, שום תקשורת מקרבת, שום ערך מוסף מקצועי, שום שירות מיוחד, שום תחושה שאתה המלך כלקוח המשלם לנו את המשכורת ומפרנס אותנו בכבוד!! הצורך להתמודד לבד הן בתפריט הדיגיטלי והן במה אני רוצה לאכול בצהרים גרמו לתחושת אי נחת וקושי . הייתי שמח לעזרה והכוונה לאורך כל הדרך. כאשר שאלתי לגבי הסלטים, לגבי מה מומלץ, המלצרית פשוט הציגה את הסלטים ללא ניסיון להבין מה אני אוהב ומה חשוב שיהיה בסלט. לא היה ניסיון להגדיל את המכירה ולהציע ארוחה מלאה. כששאלתי האם יש עסקית בצהרים היא התמהמה ואמרה שיש ובסה"כ מדובר על תוספת של שתיה קרה. כלומר, גולת הכותרת של ארוחה עסקית היא חסכון של מספר שקלים על השתייה המתווספת. בתפריט שפותח לאחרונה יש פנינים שנדרשת התעמקות רצינית , כי עזרה לא קיימת.  אין תשאול, אין מקצועיות ואין הובלת לקוח להסכמה נכונה לבחירה שתגרום לו להיות מרוצה מארוחה. אין חוויה שירותית מיוחדת ובטח שום ניסיון לשירות יוצא דופן.   אין ניסיון להשאיר חותם וקרבה מיוחדת.

לסיכום ניתן לראות שיש פער גדול בין הפיתוח המיתוגי והתפריט החדשני לאופן הצגתו ויצירת חוויה הולמת.חשוב להבין שרמת המחירים בתפריט כנראה עלתה כתוצאה מהמיתוג. סלט בודד עולה מעל שישים שקלים. אין ספק שזה מחיר לא מבוטל. ללא יצירת תנאים מקדימים וחוויה נלוות ושירותית תחושת העלות תועלת יכולה להתפספס בגדול. אתמול, לאחר מספר ימים אחרי הביקור הקודם נכנסתי שוב מתוך סקרנות לסניף, אך הפעם  דווקא בשעות הבוקר. חיכיתי עשר דקות,  עד שלא התאפקתי וקראתי למלצרית ששמה את הטבלאט על השולחן. אף אחת לא נגשה אלי וניסתה ליזום שיחה.  בשלב מסויים ראיתי שמחוגי השעון מתקרבים ליעד הפגישה שנקבעה לי, אז פשוט קמתי והלכתי. קפה גרג בית שמש,  יושב במקום מאד אטרקטיבי בביג - במרכז הקניון. מקום מצוין ובטוח גם לא זול. מניח שמדובר בהוצאות אדירות מידי חודש,  האם השקעות אינסופיות לא יכלו להכיל את העובדים שהנם בכל ארגון, הם חוד החנית וגורם משמעותי שיכול להפוך חוויה ושירות סביר ליוצא דופן ולחזרה מידית של הלקוח ומאידך לעוד חוויה שלא תגדיל את המוטיבציה לחזור במהרה לסניף הקיים.